手把手教你设计 DTC品牌内核——品牌独立站要做大,全靠它!

 

品牌化 DTC 电商时下火热,似乎所有媒体和论坛都在讨论。很多人认为其难度在于「品牌化很贵」,实在是本末倒置了。店小匠认为品牌 DTC 的难,本质在于「工厂/贸易商向品牌商的转型难」。那些被认为「太贵太难」的工作对品牌商们而言,的确是品牌化道路上绕不开的历练。

一般看来,转型难点分布于 DTC 品牌化的三个时期,对应以下三种情况:

  1.  前期 ——惯性的沿用以营收为导向的思路,算完账感觉没有平台赚钱快,失去了对「品牌化」的兴趣。

  2.  中期 ——对「品牌化」的认知停留在「做 Logo 」,亦或是不知道如何设计自己的「品牌内核」。

  3.  后期 ——没有专业、专职的 DTC 营销团队,让其他业务的员工兼职做独立站,效果差而停掉。

其中,第一点是最难解决,因为我们无法左右人的观念。

随着全球范围内的消费升级以及信息化社会进程的不断推进,消费者需要「品牌」作为商品的心智标识,来更快的做出购物决策——他们确实太忙了。这是一种基于文明演进的时代洪流,那么站在岸边的人就需要做一个选择:是乘上浪头,还是留在原地。

第三点是最容易解决的,因为无论是自建团队还是雇佣乙方的专家服务,都是单纯的财务支出。难点仅在于运营过程中的细节优化。实在不行还可以使用乙方专家服务来「扶上马,送一程」。

抛开最难和最简单的,今天店小匠想和大家分享的是:品牌化过程中的「品牌内核设计」——让品牌建设这项工作,从玄学落回地面。希望能对大家有帮助~

没有品牌能做独立站吗

一、为什么要做品牌内核设计?

所有工作的开始,源自于目标。
店小匠请大家先不妨先思考:品牌化的目标是什么?为什么要实现这个目标?
品牌内核设计的目标是:用最少的信息,让消费者了解并记住我们。
之所以要实现这个目标,是因为企业与消费者接触的通道和时间都很有限,所以品牌内核必须足够精简,才能达到最高效率——高效一点,再高效一点,这是企业和消费者共同的追求。谨记消费者没心情、没时间、没兴趣,去了解完整的你。他们,真的很忙。
说到这里,我们来解释一下重要关键词——最少、信息、了解、记住:
  • 何为最少我们必须把自己最独特之处,用一句话的方式表达出来;

  • 何为信息由文字衍生而来的,图片、视频、动图、音乐;

  • 何为了解信息必须是对消费者有收益的,不能自说自话;

  • 何为记住所有信息必须容易记忆,6 岁儿童看得懂记得住。

二、品牌立足点:产品设计 

品牌的一切都立足于产品,如果产品本身有问题,那所有工作都是白费。因此我们必须做到这几点:

① 品质可靠:低品质商品跟品牌化是背道而驰的;
② 产品可控:完全标品是不能满足品牌化需求的;
③ 观感统一:南辕北辙的商品让品牌化难度翻倍。
店小匠提醒你:这三点最少要做到两点。如果做不到的话就不要启动品牌化工作,因为那是在浪费资源。

三、差异化窍门:包装 

品牌或产品的差异化,是可以通过包装实现的。知名品牌琳琅满目,它们的商品其实并非真的独一无二。
店小匠和你分享一下自己的「差异化包装」技巧,供大家参考。公式化运作,很有意思。

1. // 找缺点

毫不隐晦的宣告自己的缺点,声称是刻意为之,甚至包装为自己的优点/特点,最后解释一下缘由。
举例一:我们的饮料瓶看起来很廉价,是希望用更薄的瓶身来减少塑料的产生——质感廉价的饮料举例二:我们认为眼镜就应该融入面部,所以我们设计的眼镜只有这几款普通款式——经典设计基础款的眼镜举例三:我们为了环保,所以手机不再附赠充电头(混进了奇怪的东西)

2. // 找人物

在企业中找一个标杆人物,挖掘人物背后的标签信息,再把产品跟人物进行强绑定。尽量真实,因为说谎容易,圆谎难。底线是 7 分真,3 分假。不然后期公关风险很高。
举例一:我们企业创始人是一位聋哑人,他亲手设计了这款助听器举例二:这款安全帽,由 100 个真实的建筑工人共同设计举例三:这家珠宝品牌,由法国女科学家创办,致力于女性平权

3. // 找感情

将自己的产品跟某些感情相连接,将产品本身变成表达感情的工具,要慎重使用。
举例一:钻石恒久远,一颗永流传(大家不要再做这种东西了,让年轻人活得轻松点)举例二:口罩遮盖了大家的笑容,为了让社会中有更多笑容,我们设计了这款笑脸口罩举例三:为了反对无休止的加班,我们设计了这款印有拒绝加班字样的咖啡杯,请把它放在你的办公桌上(后果自负)

4. // 找场景

商家还可以尝试还原解决消费者某一个痛点的场景,并声称自己以解决此事为品牌使命,一般适用于新奇特产品。
举例一:便宜无安装,远程管理民宿——智能钥匙盒举例二:我们致力于打破眼镜行业的暴利——平价在线眼镜举例三:贴上贴纸,打开手机,不再遗失小东西——蓝牙追踪贴纸
另外,店小匠再和你分享一下设计品牌内核时的文字表达技巧:
  • 尽量用肯定句
  • 尽量不要出现负面词汇
  • 尽量保持文字节奏感
跨境电商品牌独立站

四、展现之处:衍生信息设计 

我们经历了差异化包装,得出了自己的品牌内核,接下来要做的就是设计好衍生信息这些衍生信息是品牌内核真正存在和展现的地方——情人节只说“我爱你”是不够的,你还需要一束玫瑰来佐证这句话。
品牌独立站运营推广
形式上包括但不限于:网站的文案、图片、视频、导航栏、企业博客、社交媒体回复、售后卡片、开箱体验、附赠小礼物甚至是实体店等等。
举例一:一个致力于环保的体恤衫品牌,包装内含一个感谢卡,感谢消费者又为环保做了贡献,购买的这件体恤衫成功让地球减少了 X 克碳排放举例二:一个致力于女性平权的珠宝品牌,网站博客露出近期女性在政治、商业、科学领域的卓越贡献举例三:一个坚称眼镜应该融入面部的眼镜品牌,在网站设计了一个展示模块,展示一款眼镜可以适合不同肤色

五、合理传达 

有了品牌内核、有了衍生信息,这时候我们就要将这些内容合理地传达出去。
 合理 = 够多 + 够广 + 够味 
够多,意味着这些信息的数量要多,不停更新迭代花样翻新,让消费者认为「这品牌是认真的」。
够广,意味着这些信息的传播渠道、传播形式要尽可能全面,尽量让独立站所有页面都要对品牌内核有所呼应,社交媒体、广告、论坛、包装盒乃至快递箱内的填充物,都要呼应你的品牌理念。
够味,意味着独立站和品牌的相关视觉设计必须「有呼应、有 feel」。比如:一个重视环保的品牌,就应该有蓝天白云;一个强调亲情的品牌,就应该充满了笑脸和温暖的灯光。
经历了上面这 5 步之后,店小匠恭喜你,一个合格的、有血有肉的、令人置信的品牌就这样诞生了!大家可以了解一下市面上比较成功的 DTC 品牌,你将会发现,他们大多都在运用这些办法。
六、最后,分析一个真实案例:
UNTUCKit 是一个很有意思的品牌,在品牌建设方面是一个不错的案例。
跨境电商品牌独立站峰会
UNTUCKit 的故事,起源于对生活的观察:男士们常穿的衬衣下摆太长了,不得不塞进裤子里或露在外面——是时候打破这种常规了。
于是,来自哥伦比亚大学商学院的两名校友,共同推出了他们的新产品“Untucked Shirt”,经过优化的衬衫下摆更显干净利落。配合多样款式和相对低廉的价格,瞬间收到良好额市场反馈,第二年就实现盈利,业绩持续走高。
品牌力的成效,也直白的投射在资本市场上。6 年后的 UNTUCKit,以超过 2 亿美元的估值,在 A 轮融资收获 3000 万美元。
今天,店小匠带你手把手来拆解一下他们的品牌建设特点:
他们的品牌内核,足够简单,容易理解——不用塞进裤子里的短款衬衣;
他们的产品观感一致,延续性强;
品牌独立站引流推广策略分析
他们采用了「找场景」这个差异化包装手法,找到了一个痛点——普通衬衣太长,并不是所有人都喜欢把衬衣塞进裤子里;
什么是品牌独立站
他们专门设计了场景信息来强化这个差异点,更具代入感,让本不重点的差异更加直观理解;
他们的传达也十分合理,尽可能多的在品牌独立站和其他渠道中展示自己统一的品牌理念。
dtc品牌独立站设计
店小匠带你回顾下:一个款简单的衬衣产品,通过一系列品牌设计方法的包装和落实,成功唤醒了人们的共鸣、增加品牌价值,现在逐渐成长为一个估值数亿美元的知名品牌。
这就是洪流,也是未来中国企业值得深入考虑的品牌化运作思路。希望能对大家有所启发。

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