【独立站痛点分析】Facebook 广告效果差,该如何优化?

  Facebook 广告是独立站流量来源中的主力军,如何做好 Facebook 广告优化是每一个独立站运营人员的必修课。很多卖家朋友在做 Facebook 广告投放的时候,会出现各种问题,例如CPM(千次展示费用)很高、CTR(点击率)较低、CVR(转化率)较差广告频次不断上升等等,这其实都是广告效果变差的种种表现,那么我们该如何优化呢?

  店匠Shoplazza 将 Facebook 效果变差的情况作成了思维导图👇和大家一起分享,我们先看图,再讲解。

 Facebook 独立站广告效果

  我们把「 Facebook 广告效果差」分为两种情况,一种是广告覆盖不足,一种是广告成本过高,两种情况彼此之间相互联系、相互影响。

  一:广告覆盖不足

  我们在初期进行 Facebook 投放的时候,往往都是用小预算来测产品和素材,所以 Facebook 广告在测试期出现的各种情况我们统称为覆盖不足的情况。具体表现如下:

  1、CTR 较低,CVR 较低

  根据我们以往的经验,一般来说,较低的点击率大概率会带来较低的转化率,如果视频素材的CTR低于 3%、图片素材低于 2%,我们都会认为这种情况下广告效果需要做优化了。一般产生CTR较低的原因分为两个:

  • 素材出现问题

  一种情况是素材质量较差,不够吸引人,关于如何做好一个有竞争力的素材我们可以看下往期文章:【干货】想要做出Facebook爆款广告?看这里~;

  另外一种情况是素材老化,就是这款素材已经在 Facebook 广告上长时间大规模的投放过了,难以激发消费者的点击欲望了,我们要做的就是基于这款产品制作新的素材或者对老素材进行再升级再创造。

  • 受众出现问题

  受众选择较小问题:导致广告跑不出量,已得数据和实际数据会出现偏差,需要适当扩大受众;

  受众太广泛问题:导致广告点击率不稳定,需要适度减少受众;

  受众重叠问题:有些相似的兴趣会导致人群重叠,广告投放的频次变高,点击率下降,尽量要减少兴趣的过度重叠;

  受众不够精准问题:没有深入分析产品受众,在选择年龄、性别、兴趣等方面时出现偏差,建议调整后再进行测试。

  2、CTR正常,CVR较低

  点击率正常或者较好,但是转化率不行这种情况也是经常出现在我们的卖家朋友当中。一般产生这种情况的原因也分为两个:

  • 转化目标出现问题

  我们在选择Facebook广告的投放目的的时候,可以选择流量、加购、转化等等目的。如果转化目标的选择出现问题,往往实际的转化效果会和我们的预期出现偏差。

  一般来说我们的购物广告的目的都设为转化,在前期测试的时候会选择流量来测试素材或者积累点赞,也有一些优化师喜欢用加购来做测试。所以,不同的广告不同的阶段会选择不同的转化目标。

  • 落地页问题

  如果点击率没问题,转化目标选择也没问题,大概率就是我们的落地页出现了问题。

  落地页相关性:这非常重要,落地页与广告毫不相关会造成跳出率飙升;

  网站体验感较差:网站的体验感包括了网站打开速度和商品、图片描述等方面,网站的打开速度很大程度上决定了独立站能否存活的命运(【实测工具】你的跨境电商独立站访问性能如何?快来评测!),除此之外,你的标题和产品描述等方面是否吸引人、有没有出现一些常识和概念性的错误,这些往往都是影响 CVR 的关键因素;

  支付渠道不够全面:有些网站往往只提供 Paypal 支付或者信用卡支付,这会把部分消费者拒之门外,可以考虑配齐所有的支付渠道;

  购买流程繁琐:这种情况往往出现在一些定制产品独立站的情况中,需要顾客自己上传或者做选项定制,购物流程的加长直接影响了网站的转化率。

  二:广告投放成本过高

  产品投放成本过高经常表现在 CPM 上,CPM 的过高往往会带来 CPC 的变高,导致广告效果变差。关于决定 CPM 的高低因素其实分为两个方面:一是品类的竞争程度;二是产品的竞争力。

  品类的竞争程度是卖家无法控制的,在品类竞争程度高的情况下,放弃这个品类可能是更好的选择。产品竞争力是可控的,如果 Facebook 判定我们的产品竞争力高,会主动降低 CPM ,所以卖家应该思考「如何提升产品竞争力」。

  • 品类竞争激烈:在过于激烈的品类中,往往 CPM 很难得到有效的降低,如果在无法产生利润的情况下,我们可以考虑战略式放弃该产品。
  • 产品竞争力不足:产品竞争力不足在 Facebook 广告上其实往往体现出来的点就是较低的点击率和转化率,不断优化素材的同时,也要提升产品的竞争力。
  • 投放时间太短、学习时间:在投放初期广告费的消耗还不太稳定的时候会出现这种情况,随着广告预算的加大和机器学习时间的拉长,CPM 会降低到一个稳定的水平。

  以上就是 店匠Shoplazza 给大家带来的 Facebook 广告优化策略,大家有任何关于 Facebook 的问题也可以在公众号下方留言,我们一起探讨。

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