中国出海服装DTC品牌的发展阶段和特点|下篇

中国出海服装DTC品牌的发展阶段和特点|下篇

近年来,依托于快速响应的供应链、物流仓储服务和人才素养提升,作为服装出口大国,我们已逐渐走上从“中国制造”到“中国品牌”的越迁之路,Made in China 的内涵逐渐丰盈起来。不单单是服装产品“价值”输出,更有文化“价值观”输出。

从早年前单纯引进国外服装品牌、替国外品牌代工外贸,到如今具备国际化视野、打造国际化品牌、品牌 DTC 化直接贴近国外消费者——这种转变离不开众多中国服装企业对品牌塑造的重视、对品牌 DTC 化运营的不断研磨。

在上篇中,我们细数了中国出海服装 DTC 品牌的几个发展阶段,今天来谈谈目前我国那些优秀出海服装 DTC 品牌的典型布局特点和发力方向

简单来讲,优秀出海服装 DTC 品牌一般都不忘在纵向、横向上贴近用户、双向布局。

纵向上,深度调研和理解目标消费人群画像,基于其文化背景、习性与诉求,来挖掘和丰富服装品牌的内涵层面,赋予品牌一种或独特、或普遍的价值观——但一定是深度切合目标消费者需求的,为品牌心锚注力。

横向上灵活运用当下的各类线上、线下渠道和方式,直接触达目标消费者。

首先,他们都有服装品牌 DTC“门面”的基础展现,让消费者可以轻松“看见”他们,这在线上线下渠道均有落实——例如:在线上布局官网设计、DTC 品牌独立站、SNS 社交媒体、移动端 APP;在线下布局品牌形象 DTC 服装店、买手店、体验店、时装周曝光等。

其次,无论是线上还是线下,思路共同之处在于:他们都会根据不同品牌定位和消费人群画像,选择相应的 DTC 触达渠道;并且精研本土化、文化化的传播方式触达消费者和塑造品牌——比如:利用 SNS 社交媒体等用户惯常的场景和媒介发布品牌发声、吸引消费者,据此引流、扩大品牌影响力规模和覆盖面。

二、发力方向

1、精神层面价值观打磨—— 不止于“服装”的服装品牌     

从服装出发延伸 DTC 消费品类和消费体验,扩展品牌内涵。从单纯的服装类产品,延伸到品牌理念和生活方式的诠释推广,并延伸出搭载品牌价值观的多种消费体验,甚至生活体验和生活视角,以此打动目标消费者、提升 DTC 品牌精神溢价

// 延伸品牌价值观,同时落实极致体验:

NEIWAI

NEIWAI 品牌 Slogan“一切都好,自在内外”。

首先,从“极致舒适”的设计核心展开,扩及到“女性善待自己身体”的生活态度,让品牌内涵灵动、富有文化识别性;

其次,在产品设计要求上也追求极致,2013年推出第一款无钢圈内衣,采用特制意大利进口面料,借助面料自身的弹性替代钢圈的作用,最大限度地保持舒适无束缚的体验感;

同时,前后合作品牌代言人杜鹃、王菲形象也与品牌调性契合,不断动态地诠释品牌价值观。2014年 NEIWAI 成为国内首个入驻国际高端内衣平台 Journelle 的中国原创 DTC 内衣品牌。

// 崛起的服装 DTC 品牌新秀:

Taka Original

Taka Original 是 Shoplazza店匠 合作的成功服装类 DTC 出海品牌之一。与传统商业逻辑不同,其更加注重品牌塑造,他们确定并坚持品牌定位、关注新一代消费者需求和消费习惯。

从线上人性化的 DTC 品牌互动,到线下开箱体验,无一不对用户体验精雕细琢,比起商业化逻辑运作,他们更乐意和消费者做朋友、走进他们的精神和内心并得到认可。

关于这种 DTC 服装品牌类型有难度的是,如何自然地本土化,如何与时俱进、持续理解海外消费者的文化背景和市场环境,精细化运营和塑造独特的品牌故事、品牌内涵。

2、落地层面 DTC 布局—— 扩张服装品牌 DTC 触及范围     

// 实力知名品牌的 DTC 布阵转型:

李宁

近几年来,一些原有知名服装品牌大卖家在传统 B2C 平台做到一定量之后也开始布局品牌出海 DTC 独立站,并同时在各层面向新老顾客们重新诠释其品牌内涵和优化 DTC 服务。

// 代表性服装 DTC 品牌代表:

SHEIN、ZAFUL

今年7月16日,SHEIN、ZAFUL 共同入选 Google X BrandZ 2020中国全球化品牌50强名单,分别位居13位和38位,这意味着其品牌国际化影响力稳步扩张。

其一:SHEIN 母体公司2008年创立,品牌创建于2014年,目前估值逾100亿。其早期经营以婚纱礼服为主的女装、裙装类高毛利产品,当时就已经以独立站形式出海。 

2015年收购在 APP 移动发展更好的端竞争品牌 Romwe,扩展移动端 DTC 运营,直面更新一代消费者线上购物习惯。距今年最新数据显示,SHEIN 全球时装分类排名第7位,在优衣库、GAP 之前,其中电商较发达和消费者 ONLINE SHOPPING 习惯更高的北美和欧洲国家占其总市场份额的70%以上。

其二:ZAFUL 服装 DTC 品牌目前业务以美国市场为主,已覆盖全球200多个国家和地区,目前月访问量在1.66亿以上。上篇说到,ZAFUL 受今年疫情影响 GMV 不降反升,目前随国内服装相关产业链逐渐复苏,其线上 DTC 营收又有进一步上升。

3、多品牌独立站布阵—— DTC 独立站群                      

// 踏浪者独立站群

踏浪者旗下经营服装、快时尚类 DTC 独立站群,在2016年占公司总营收70%以上。2017年初完成B轮融资投后公司估值7.5亿,其中独立站浏览量与 SHEIN 相当,销量比重最大的 Tbdress、Tidebuy 和 Ericdress 三个站点总收入数亿元。

 

4、专心品牌营销—— POD 新模式                  

另外,还有一种比较新的 POD(Print on demand “按需打印”)服装品牌 DTC 模式,详情可参考我们此前文章:绝佳机会,用独立站做 POD 你了解吗?

其优点在于,既可以在卖家的设计理念和消费者需求的双方交集出发、定制个性化服装产品,又支持 Dropshipping,简化供应链,节省大量人员、仓储、物流等成本,可以节省卖家预先投入。这样的低门槛令卖家可以低成本切入服装品牌 DTC 出海市场,并更加专注于品牌的打造和营销,尤其适合经营早期或资源有限的卖家选择。

但目前看来,这种服装品牌 DTC 模式在我国发展较新,大部分卖家都在尝试中,尚无比较突出的品牌出现。

 

 

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