价值主张：打造品牌优势与消费者感知

在当今竞争激烈的跨境电商和DTC品牌出海领域，明确并传达独特的价值主张是取得成功的关键。对于新手和计划创建品牌的人来说，理解价值主张的含义、重要性以及如何确定和调整它是至关重要的。本文将深入探讨这些问题，并提供可落地的方法，帮助您在品牌建设的道路上迈出坚实的一步。

一、什么是价值主张

品牌的价值主张（Value Proposition）是指品牌为客户提供的独特价值和具体承诺，它回答了品牌能为消费者带来哪些好处，以及客户为什么选择您的产品或服务而不是竞争对手的问题。它需要清晰、具体且具有说服力，以便吸引目标市场的消费者.

价值主张通常围绕以下几个维度展开：

• 产品或服务的独特性

• 提供的具体好处

• 客户体验和使用感受

• 价格或成本上的优势

比如美国DTC眼镜品牌Warby Parker的价值主张是为消费者提供高性价比、时尚的眼镜，并提供便捷的购物体验，具体包括：

• 眼镜价格仅为传统零售商的50%；

• 注重眼镜的设计和时尚感，提供多种款式和颜色的眼镜；

• 提供“在家试戴”服务，消费者可以在网上选择五副眼镜，免费试戴后再决定购买哪一副；

• 送货上门，避免了传统眼镜店的排队和等待时间；

二、为什么要明确价值主张

价值主张是企业战略的一部分。一个清晰、有力的价值主张能够在客户心中建立起独特的品牌形象，使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。

区分竞争对手

形成差异化: 在价格战中，企业往往难以通过价格优势脱颖而出，因为竞争对手可能会迅速跟进降价。而通过独特的价值主张，企业可以强调其产品或服务的独特功能、品质、设计等方面的优势，从而与竞争对手形成差异化。

提升品牌形象：价值主张有助于塑造企业的品牌形象，使消费者对品牌有更深刻的印象和认同感。例如，一些企业可能强调其产品的可持续性、环保性或创新性，从而在消费者心中建立起独特的品牌形象。

提高客户忠诚度

满足多样化需求：价值主张可以帮助企业更好地理解并满足消费者的多样化需求，提供更具针对性的产品或服务。当消费者感受到企业能够解决他们的具体问题或满足他们的特定需求时，他们更可能成为忠实客户。

增强客户体验：通过强调产品的用户体验、服务的便捷性等价值主张，企业可以提升客户的整体满意度和忠诚度。例如，提供优质的客户服务、快速的物流配送等，都是增强客户体验的重要方面。

增加销售机会

提高转化率：一个明确且有吸引力的价值主张能够更有效地吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，从而提高销售转化率。

扩大市场份额：通过价值主张，企业可以更好地定位目标市场，吸引更多的潜在客户，从而在激烈的市场竞争中扩大市场份额。

提升盈利能力

减少价格敏感性：当企业能够通过价值主张向消费者传达其产品的独特价值时，消费者对价格的敏感度会降低，企业可以在一定程度上避免过度的价格竞争，从而保持较高的利润率。

提高产品附加值：通过强调产品的创新性、品质、设计等价值主张，企业可以为产品增加附加值，使其在市场中具有更高的定价空间。

适应市场变化

灵活应对竞争：价值主张可以帮助企业更灵活地应对市场变化和竞争压力。当市场环境或竞争对手的策略发生变化时，企业可以通过调整其价值主张来快速适应。

拓展业务范围：通过明确的价值主张，企业可以更好地识别和把握新的市场机会，拓展业务范围和产品线。

三、如何确定品牌的价值主张

品牌的价值主张与企业的营销策略密切相关，因此确定品牌的价值主张的步骤，与制定营销策略的步骤非常相似：

了解目标客户

深入了解您的目标客户，包括他们的需求、痛点、期望和价值观。通过市场调研、客户反馈和数据分析等手段，获取关于客户的详细信息。

分析竞争对手

研究竞争对手的价值主张，找出他们的优势和不足。思考品牌在哪些方面可以做得更好，或者提供与众不同的价值。例如，是否可以通过更优质的产品、更创新的设计、更便捷的服务等方式来区别于竞争对手.通过对比，发现市场空白和机会，为您的品牌定位提供参考。

明确品牌核心价值和独特性

基于对目标客户和竞争对手的了解，确定自身品牌的独特之处。

品牌使命与愿景：回顾品牌的使命和愿景，思考品牌存在的根本意义和长远目标。品牌使命是品牌存在的原因和目的，而愿景是品牌希望实现的未来状态。明确这两点有助于确定品牌的核心价值主张.

品牌优势与资源：分析企业的优势和资源，包括技术、产品、服务、团队、供应链等方面。识别出品牌的核心竞争力，将其作为价值主张的重要支撑点.

提炼价值主张

将品牌的独特性转化为简洁、有力的价值主张。价值主张应该明确说明品牌如何解决消费者的痛点或满足其需求，突出品牌的独特之处和差异化优势，并确保消费者能够轻松理解。

四、价值主张的优化与迭代

价值主张不是一成不变的，需要随着品牌的发展和市场的变化而进行动态调整。

测试和优化：初步制定了价值主张以后，最好在目标市场中进行测试，收集消费者的反馈和意见。根据市场测试的结果和市场环境的变化，不断优化和调整价值主张。

重新审视：在市场环境重大变化时，企业应考虑调整或重新审视价值主张，比如出现新竞争对手、技术革新、消费者需求根本转变；企业战略目标变化，需重新定位市场或拓展新业务领域；企业内部运营模式、成本结构、资源配置显著变化，影响价值主张可行性和可持续性；收到大量客户负面反馈，表明现有价值主张无法满足需求或期望时，也应及时调整或重新审视。

长期来看，定期评估和更新价值主张是保持企业竞争力和适应市场变化的关键。这有助于确保企业始终能够为客户提供有吸引力和独特的价值。

五、价值主张清晰与否，与品牌执行力直接相关

品牌可以设定自己的使命、愿景和价值主张，但消费者的感知并非总能完全同步，因为消费者的认知是被多种因素塑造的，包括使用体验、情感共鸣、市场竞争对比等。因此，品牌的任务不仅是定义价值主张，更需要通过实际的产品、服务和营销活动，将其价值主张传递到消费者心中。价值主张只有与执行力相匹配时，才会在消费者心中清晰存在。如果品牌从内容、信息到产品本身未能做到一致性，就容易引发消费者的困惑感或认知偏差。

品牌成功的例子：Warby Parker 执行力做到极致，通过简洁的用户体验、合理价格、高质产品，真正打动了消费者，让“高性价比买眼镜”的价值主张深入人心。

品牌失败的例子：有些品牌虽然口头宣称某种价值主张（比如“极致奢华”或“环保”），但实际产品质量、价格或透明度与之不符，就容易让消费者的感知发生偏移。

一个品牌若希望消费者清晰感知到价值主张，需要多维度一致性操作。

• 产品本身：解决消费者的核心需求，提供符合承诺的价值。

• 内容传播：价值主张在广告、社媒等每一侧面都保持一致并且简洁易懂。

• 用户体验和情感加分：在设计、功能或服务中增加让消费者有“被尊重或被理解”的“软价值”。

价值主张只有真正做到深入消费者心中，它才能成为有效的“品牌认知”。消费者能够多大程度上感知到价值主张，取决于品牌是否能通过产品、沟通、体验等各个环节将其具体化，并在消费者心中形成可信的、感性与理性的认知。因此，品牌不仅要喊出价值主张，还要兑现承诺并不断在真实接触环节中强化它，才能让价值主张真正被感知和内化。

对于跨境电商新手和计划创建 DTC 品牌的人来说，价值主张是品牌成功的基石。通过深入理解价值主张的含义和重要性，运用科学的方法确定并不断优化它，同时确保品牌的执行力与价值主张相匹配，您将能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐和信任，实现品牌的长期发展和成功。