用户生成内容（UGC）：让用户为你的品牌发声

我们每天刷到的信息不计其数，但真正能让人停下来的，往往不是那些精心打造、镜头精美的广告大片，而是一条来自“陌生人”的真实分享。一张未经修饰的试穿图、一段朴素的开箱体验，甚至是一句简单的“好用，推荐”，都可能激起更多共鸣与讨论。如今，用户生成内容正在悄然改变品牌与消费者之间的关系，成为最具影响力的内容资产。本文将解析UGC的类型与玩法，助你打造兼具信任感与传播力的内容。

什么是UGC？

UGC，即用户生成内容（User Generated Content），是指非品牌官方创作、由用户自发发布的内容，俗称“自来水”。这类内容涵盖评论、照片、视频、打卡、分享故事等多种形式，天然具有“非官方认证”的真实感。因此，它的价值在于它不是“品牌说了算”，而是“用户愿意说”。

与专业生成内容（PGC）不同，UGC不靠脚本，不靠滤镜，而是真实用户的自然反馈。PGC通常由专业团队或内容创作者制作，例如品牌广告、红人种草等，强调的是内容质量与表达逻辑，而UGC强调的是“亲身体验”与“个体感受”。

品牌独立站为何依赖UGC？

根据内容平台市场报告，每天有 3.5 亿张照片上传至 Facebook，9500 万张照片和视频出现在 Instagram，Twitter 上的每日推文更是超过 5 亿条。信息泛滥的背后，用户的内容创作意愿和参与热情正处于高峰。对品牌而言，这不仅是一次前所未有的内容爆发，更是一座尚未完全开发的“内容金矿”。这些内容：

- 显著降低品牌内容创作的整体成本，为营销投入腾出更多空间；

- 丰富了内容来源，提高更新频率与内容新鲜度，同时增强内容的相关性与吸引力；

- 用户自发的分享比传统广告更具真实性，更容易打动潜在消费者；

- 依托社交平台的传播机制，具备天然的裂变效应，有助于扩大品牌声量；

- 真实用户的体验反馈不仅是口碑背书，更能拉近品牌与消费者的情感距离。

UGC具体有哪些类型？

从性质上来看，UGC可以分为自发型和激励型两大类。自发型内容是用户基于真实体验或兴趣，自主创作和分享的内容，形式丰富多样，包括评价、评分、评论、照片、视频、博客帖子、论坛发帖、社交媒体帖子等。激励型内容则是在品牌的鼓励或奖励机制驱动下产生的，比如通过活动、抽奖、优惠券等激励用户参与创作。此外，还有互动类内容，比如Instagram或Twitter上的投票、问答等形式，增强用户参与感。

从来源角度划分，根据brightlocal于2025年1月29日发布的《2025年本地消费者评价调查》显示，UGC主要分为三类：

🟢 作者生成内容：占36%，包括企业官方发布的产品或服务相关内容，这类内容虽然由品牌主导，但依然保有一定的用户视角。

🟢 客户生成内容：占31%，即普通消费者在社交媒体上发布的真实体验；

🟢 员工生成内容：占27%，指品牌内部员工或团队成员分享的内容；

以Starbucks为例，其在Instagram上发布了一条“Cheers to the class of ‘25”的视频，致敬通过“Starbucks College Achievement Plan”顺利毕业的16,000多名ASU学生。品牌在官方账号联合员工工作号共同发布，不仅增强了内容的温度，也鼓励了大量真实的用户互动和分享。这类庆祝式的UGC，不仅拉近了品牌与用户的距离，也传递出鼓励、支持与真实关怀的品牌价值，进一步提升了用户的信任感与参与度。

如何为你的品牌创建和收集UGC？

用户自发分享固然珍贵，但不少用户常常不知道该分享什么内容或如何表达，这时候品牌的引导和激励就变得非常关键，帮助他们更轻松地参与其中。

设计多样化激励机制

激励机制的关键在于“奖励的吸引力”和“触达的时机”。可以分为两种类型：

1️⃣ 物质奖励：如优惠券、积分、满减码、抽奖资格，能直接刺激用户参与。

2️⃣ 精神奖励：如品牌官称号、精选展示、社媒转发、专属徽章，激发用户的认同感与归属感。

对于主动发布内容的用户，比如在签收后七天内主动晒图或在社媒上 @ 品牌的，可以适当给予奖励作为回应，比如赠送下次订单的优惠券、抽奖机会，或在品牌官方账号进行转发与感谢。这类反馈能强化他们的参与感，鼓励持续互动。

对于尚未发布的用户，则需要品牌在合适的时间点主动提醒。常见方式包括：在签收后3-7天内通过售后感谢邮件或短信提示“分享有奖”；在会员订阅欢迎信中嵌入激励说明；甚至在社群或私域中，用轻松语气重复激励规则。这样可以有效唤醒用户意识，降低他们的发布门槛。

创建品牌标签

品牌标签（Hashtag）是以“#”开头的关键词，常用于聚合用户在 Instagram、TikTok、Twitter、Pinterest 等社交平台上发布的相关内容。它不仅能帮助用户快速找到品牌相关内容，也让品牌更容易追踪和收集UGC。

比如，可口可乐就鼓励用户在发布内容时使用 #cocacola、#coke、#cokestudio、#cokebottle 等这类标签，既提升了品牌统一性，也覆盖了品牌主线，延伸到音乐、包装等不同场景，帮助可口可乐在多个文化语境中保持高度可见与参与度。

为了让用户更方便地参与，品牌不应只是默默创建标签，而要在关键触点主动引导用户使用这些标签。你可以在购后邮件中附上一句“welcome to share your post and tag us with #yourbrandname”；在社媒简介中列出官方标签列表；在产品包装、吊牌、手写卡片、官网下单成功页、甚至退换货说明中，都可以自然植入引导语。这些细节，就是用户愿意参与UGC的第一步。

策划 UGC 主题活动

比起硬广轰炸，轻松有趣的互动活动往往更容易让用户“心甘情愿”地产出内容。你可以结合节日（比如 Valentine’s Day、Summer Sale）、品牌特色（比如度假风、环保理念、运动风）、或者当下热门趋势，策划不同类型的UGC活动。

常见的有话题挑战（#7DaysOfStyle）、故事征集（Share your first time wearing [brand name]）、创意比赛（Recreate this look challenge）、也可以是投票互动或“Which one do you pick”类的小游戏。关键是主题别太复杂，参与门槛低，还能搭配奖品或者品牌曝光奖励，让用户更愿意加入

举个例子，如果你是做运动服或运动器材的品牌，可以发起一场「30/60-Day Fitness Challenge」，鼓励用户穿着自家产品打卡健身，记录身材变化。Gymshark 就办过类似活动，很多用户会上传前后对比图，并打上标签#gymshark和#healthiswealth，出现在品牌Instagram主页中的标记内容。这种形式不仅增加UGC数量，也增强了用户的归属感。

开展内容接力活动

不是每位用户都擅长创作内容，但如果有现成的“模版”可用，就容易多了。内容接力活动正是基于这个思路，借助滤镜、动作模仿、音频配音等轻量化创作形式，降低参与门槛，让更多人愿意跟风加入。

你可以设计统一的拍摄模板、推出品牌定制滤镜，或者发起模仿挑战。例如在 TikTok 上，很多品牌会推出配音挑战（Lip Sync Challenge），或者动作跟拍（Try this dance with our hoodie），只需几步就能完成内容发布。用户只要“照做”就能参与，简单不费脑，分享欲也更强。

这种轻互动，不仅让用户感觉好玩，也更容易形成话题传播，吸引更多人效仿、转发，实现内容裂变。

联合小众KOC示范

与大V相比，小众KOC（关键意见消费者）虽然粉丝量较少，但互动率通常更高，影响更精准。与这些活跃且真实的用户合作，可以打造示范性的UGC内容，激发普通用户的模仿和参与欲望。

你可以选择与你品牌定位契合、风格真实自然的小众KOC，通过赠送产品、专属优惠或联合活动，让他们率先发布使用体验或创意内容。这样不仅增加了内容多样性，也能形成良好的示范效应，鼓励更多用户主动投稿，扩大品牌影响力。

品牌独立站如何利用UGC？

有了这么多真实的用户内容，怎么让你的独立站好好用起来呢？接下来聊聊品牌独立站该怎么利用UGC，让内容变成吸引和留住客户的秘密武器。

展示在官网

想让访客对品牌多点信任，最直接的方法就是把真实用户的声音和内容展示出来。用户生成内容能让产品更“活”，让浏览的人感受到别人真心的推荐，而不是冰冷的广告。通常，这些内容可以放在官网的：

✅ 产品详情页：展示客户实拍照片，让买家直观感受产品使用效果。

✅ 首页评论专区：把那些点赞多、评价详细的优质UGC置顶，帮助新访客快速获取有价值的信息。

✅ 博客专题：分享用户故事和使用体验，丰富品牌内容，增强情感连接。

在这方面，店匠的Instagram照片墙插件非常实用。它不仅支持自动或手动筛选高权重好评置顶，还能把社交平台上的精彩UGC直接整合到官网，提升视觉效果，让真实的用户内容更好地为品牌背书。

结合UGC与邮件营销

说起邮件营销，很多品牌往往侧重于推广新品、促销信息或者提醒优惠截止，内容虽丰富却缺乏温度和信任感；尤其是弃单邮件，大多数商家只会想到放产品、放折扣、放按钮……其实，光靠这些很难打动人心。把真实用户的评价、视频或者晒图加进去，邮件立刻就有了温度和信任感，效果自然不一样，也更容易让人回头买单。

社媒二次传播

利用UGC做二次传播，其实是品牌们很容易忽略的宝藏。你完全可以在独立站开设“用户故事”或“社区”栏目，把收集到的UGC稍作剪辑和整理，发布在这些专区里，不仅丰富了网站内容，也让用户感觉更亲近。

此外，还能把这些内容分享到社交平台，发起话题互动，或者找一些小众网红帮忙转发，让传播效果更广、更自然。别忘了，只要得到用户许可，UGC可以跨平台、多形式地反复利用。比如，把产品页的真实评价变成Facebook广告，或者把TikTok上的开箱视频剪辑成Instagram短片，甚至把粉丝的照片直接放到产品页里，都是很棒的做法。这样一来，内容价值被最大化，用户信任感也能大幅提升。

三个有效的UGC案例

说了这么多，那些真正把 UGC 玩得出彩的品牌，到底是怎么做的？下面这三个案例都很值得借鉴。如果你还在为内容而发愁，不妨看看他们怎么一步步引导用户“自来水式”安利品牌的。

Flaxmaker的品牌标签

Flaxmaker是一家通过店匠搭建的泳衣品牌独立站。除了日常站内运营外，品牌在Instagram上积极推动UGC，围绕泳衣、市场和穿着等关键词设置了常用品牌标签，如 #FlaxmakerGlobalFashion、#flaxmakerwear、#flaxmakerswimsuit。用户在发布内容时，不仅会使用这些标签，还会在正文中@flaxmaker_swim 和 @flaxmaker。

品牌方会从中精选优质用户商品展示和评价，集中展示在官网首页的评论专区。消费者点击这些内容，即可直接跳转到同款泳衣页面，成功实现了UGC营销的闭环。

Gymshark的#gymsharkathlete计划

目前，#gymsharkathlete 这个标签在 Instagram 上已经积累了超过 4.3 万条帖子。大多数内容都来自 Gymshark 用户的日常健身分享：他们穿着品牌的运动服，在家训练、去健身房、或者户外跑步时顺手打卡上传，记录进步、也展示穿搭。

Gymshark 没有用一场硬核广告砸出声量，而是通过这个 hashtag，鼓励用户自发参与进品牌氛围中。品牌团队也会定期转发优质内容，或者挑选部分用户进主页展示。这种健康的“社区氛围”让大家不只是买衣服，而是加入了一个健身文化的圈子。

Airbnb的用户旅行故事分享

Airbnb 一直都很会讲故事，不过这些年他们更聪明的做法，是让用户来讲。

平台鼓励住客上传旅行照片和小故事，分享自己在 Airbnb 的独特住宿体验。这些内容不仅比官方广告更真实，更有人情味，也刚好契合了他们“家在世界各地”的品牌理念。

Airbnb 是怎么把这些故事玩出圈的？来看几个关键点：

✅ 真实感：没有滤镜的日常，才最能打动人。住客的照片和留言呈现了 Airbnb 各种住宿类型的真实样子，从城市 loft 到森林木屋，生活气息十足。

✅ 情绪共鸣：一次特别的旅程、一段动人的回忆，都让人不自觉地产生代入感。Airbnb 借此与用户建立起深层的情感链接。

✅ 跨文化扩散：全球住客的投稿自然覆盖了不同国家和地区，也帮品牌轻松打入更多市场。

对潜在用户来说，比起品牌自卖自夸，看到“别人都住得很开心”，说服力显然更高。

如何安全地利用UGC？

UGC 虽好，也不是没有烦恼。很多品牌在实践中也会遇到各种问题——用户不愿意参与、内容质量参差不齐，甚至有时还可能踩到法律或舆情的“雷区”。所以在大力鼓励用户创作内容的同时，也别忘了提前想好应对办法。下面我们来聊聊 UGC 常见的挑战和潜在风险，帮你避坑。

版权与授权

让用户创作内容是一件开心的事，但如果使用不当，分分钟会惹上版权纠纷。比如，未经允许就把用户在 Instagram 上晒的照片拿来做广告，哪怕是出于好意，也可能被用户投诉侵权，甚至引发法律问题。

所以，在使用 UGC 时一定要提前取得用户授权。怎么做更稳妥？

✅ 邮件确认：向用户发送授权邮件，简单说明用途，获得明确书面同意。

✅ 平台内授权工具：像Instagram的一些第三方UGC管理工具，就支持用户确认授权。

✅ 站内引导授权：在征集内容时提前告知用途，并附上“我同意品牌使用该内容”的选项。

内容安全审核

内容并非越多越好，而是越精越好。毕竟，一旦评论区、产品页、甚至首页展示了仇恨言论、种族歧视、敏感政治话题等不当内容，不仅影响品牌形象，还可能触发平台政策或法律风险。

所以别偷懒，内容安全审核很有必要：

✅ 人工复核更稳妥：特别是展示在官网、社媒主页的重点内容，建议至少做一轮人工筛选。

✅ 关键词过滤+AI辅助：评论系统中可设置关键词屏蔽，再结合工具智能识别潜在风险内容。

✅ 定期回查机制：UGC内容是动态更新的，定期清理或重新审核，避免漏网之鱼。

遵守法律合规

别小看UGC的“自由发挥”，真要违规了，品牌可得自己背锅。法律合规，也是运营UGC绕不开的一道坎。很多商家容易忽视这些细节，比如：

1️⃣ 平台政策：像 Google 明确禁止“激励性评论”，也就是说，不能为了好评给折扣、送礼品；

2️⃣ 当地法规限制：例如，美国 FTC（联邦贸易委员会）规定如果品牌和用户之间存在合作、奖励或赠品，用户必须清晰披露关系，比如用“#ad”或“#sponsored”标签。即使是品牌转发的内容，也不能假装“纯天然自来水”。

3️⃣ 虚假宣传风险：UGC 虽来自用户，但一旦被品牌引用推广，比如截图发广告或放在首页展示，也要对内容真实性负责。

建议怎么做？

✅ 引导不诱导：鼓励用户真实分享体验，不以好评为前提；不鼓励“夸张”表述，尤其是功效类产品；

✅ 展示前过一遍“法眼”：特别是用于广告、邮件、官网的 UGC，要提前审核文案中是否有敏感表述；

✅ 设置使用条款：比如在用户参与话题活动时，提前说明品牌可能引用其内容，并附上版权与使用声明。

UGC虽是“用户说话”，但作为平台方，守好规矩、用得安心，才是可持续的玩法。

利用UGC赋能你的品牌

UGC不是替代传统营销的工具，而是一种全新的内容战略。它更真实，也更有温度。当用户愿意为品牌发声，内容不再只是信息，而是一种连接。在内容越来越多的时代，真实，反而成了稀缺品。而UGC，正是品牌获取这份“真实”的最佳路径。现在，是时候让你的用户，成为品牌的共同创作者了。