我们每天刷到的信息不计其数,但真正能让人停下来的,往往不是那些精心打造、镜头精美的广告大片,而是一条来自“陌生人”的真实分享。一张未经修饰的试穿图、一段朴素的开箱体验,甚至是一句简单的“好用,推荐”,都可能激起更多共鸣与讨论。如今,用户生成内容正在悄然改变品牌与消费者之间的关系,成为最具影响力的内容资产。本文将解析UGC的类型与玩法,助你打造兼具信任感与传播力的内容。
什么是UGC?
UGC,即用户生成内容(User Generated Content),是指非品牌官方创作、由用户自发发布的内容,俗称“自来水”。这类内容涵盖评论、照片、视频、打卡、分享故事等多种形式,天然具有“非官方认证”的真实感。因此,它的价值在于它不是“品牌说了算”,而是“用户愿意说”。
与专业生成内容(PGC)不同,UGC不靠脚本,不靠滤镜,而是真实用户的自然反馈。PGC通常由专业团队或内容创作者制作,例如品牌广告、红人种草等,强调的是内容质量与表达逻辑,而UGC强调的是“亲身体验”与“个体感受”。
品牌独立站为何依赖UGC?
根据内容平台市场报告,每天有 3.5 亿张照片上传至 Facebook,9500 万张照片和视频出现在 Instagram,Twitter 上的每日推文更是超过 5 亿条。信息泛滥的背后,用户的内容创作意愿和参与热情正处于高峰。对品牌而言,这不仅是一次前所未有的内容爆发,更是一座尚未完全开发的“内容金矿”。这些内容:
- 显著降低品牌内容创作的整体成本,为营销投入腾出更多空间;
- 丰富了内容来源,提高更新频率与内容新鲜度,同时增强内容的相关性与吸引力;
- 用户自发的分享比传统广告更具真实性,更容易打动潜在消费者;
- 依托社交平台的传播机制,具备天然的裂变效应,有助于扩大品牌声量;
- 真实用户的体验反馈不仅是口碑背书,更能拉近品牌与消费者的情感距离。
UGC具体有哪些类型?
从性质上来看,UGC可以分为自发型和激励型两大类。自发型内容是用户基于真实体验或兴趣,自主创作和分享的内容,形式丰富多样,包括评价、评分、评论、照片、视频、博客帖子、论坛发帖、社交媒体帖子等。激励型内容则是在品牌的鼓励或奖励机制驱动下产生的,比如通过活动、抽奖、优惠券等激励用户参与创作。此外,还有互动类内容,比如Instagram或Twitter上的投票、问答等形式,增强用户参与感。
从来源角度划分,根据brightlocal于2025年1月29日发布的《2025年本地消费者评价调查》显示,UGC主要分为三类:
🟢 作者生成内容:占36%,包括企业官方发布的产品或服务相关内容,这类内容虽然由品牌主导,但依然保有一定的用户视角。
🟢 客户生成内容:占31%,即普通消费者在社交媒体上发布的真实体验;
🟢 员工生成内容:占27%,指品牌内部员工或团队成员分享的内容;
以Starbucks为例,其在Instagram上发布了一条“Cheers to the class of ‘25”的视频,致敬通过“Starbucks College Achievement Plan”顺利毕业的16,000多名ASU学生。品牌在官方账号联合员工工作号共同发布,不仅增强了内容的温度,也鼓励了大量真实的用户互动和分享。这类庆祝式的UGC,不仅拉近了品牌与用户的距离,也传递出鼓励、支持与真实关怀的品牌价值,进一步提升了用户的信任感与参与度。
如何为你的品牌创建和收集UGC?
用户自发分享固然珍贵,但不少用户常常不知道该分享什么内容或如何表达,这时候品牌的引导和激励就变得非常关键,帮助他们更轻松地参与其中。
设计多样化激励机制
激励机制的关键在于“奖励的吸引力”和“触达的时机”。可以分为两种类型:
1️⃣ 物质奖励:如优惠券、积分、满减码、抽奖资格,能直接刺激用户参与。
2️⃣ 精神奖励:如品牌官称号、精选展示、社媒转发、专属徽章,激发用户的认同感与归属感。
对于主动发布内容的用户,比如在签收后七天内主动晒图或在社媒上 @ 品牌的,可以适当给予奖励作为回应,比如赠送下次订单的优惠券、抽奖机会,或在品牌官方账号进行转发与感谢。这类反馈能强化他们的参与感,鼓励持续互动。
对于尚未发布的用户,则需要品牌在合适的时间点主动提醒。常见方式包括:在签收后3-7天内通过售后感谢邮件或短信提示“分享有奖”;在会员订阅欢迎信中嵌入激励说明;甚至在社群或私域中,用轻松语气重复激励规则。这样可以有效唤醒用户意识,降低他们的发布门槛。
创建品牌标签
品牌标签(Hashtag)是以“#”开头的关键词,常用于聚合用户在 Instagram、TikTok、Twitter、Pinterest 等社交平台上发布的相关内容。它不仅能帮助用户快速找到品牌相关内容,也让品牌更容易追踪和收集UGC。
比如,可口可乐就鼓励用户在发布内容时使用 #cocacola、#coke、#cokestudio、#cokebottle 等这类标签,既提升了品牌统一性,也覆盖了品牌主线,延伸到音乐、包装等不同场景,帮助可口可乐在多个文化语境中保持高度可见与参与度。
为了让用户更方便地参与,品牌不应只是默默创建标签,而要在关键触点主动引导用户使用这些标签。你可以在购后邮件中附上一句“welcome to share your post and tag us with #yourbrandname”;在社媒简介中列出官方标签列表;在产品包装、吊牌、手写卡片、官网下单成功页、甚至退换货说明中,都可以自然植入引导语。这些细节,就是用户愿意参与UGC的第一步。
策划 UGC 主题活动
比起硬广轰炸,轻松有趣的互动活动往往更容易让用户“心甘情愿”地产出内容。你可以结合节日(比如 Valentine’s Day、Summer Sale)、品牌特色(比如度假风、环保理念、运动风)、或者当下热门趋势,策划不同类型的UGC活动。
常见的有话题挑战(#7DaysOfStyle)、故事征集(Share your first time wearing [brand name])、创意比赛(Recreate this look challenge)、也可以是投票互动或“Which one do you pick”类的小游戏。关键是主题别太复杂,参与门槛低,还能搭配奖品或者品牌曝光奖励,让用户更愿意加入
举个例子,如果你是做运动服或运动器材的品牌,可以发起一场「30/60-Day Fitness Challenge」,鼓励用户穿着自家产品打卡健身,记录身材变化。Gymshark 就办过类似活动,很多用户会上传前后对比图,并打上标签#gymshark和#healthiswealth,出现在品牌Instagram主页中的标记内容。这种形式不仅增加UGC数量,也增强了用户的归属感。
开展内容接力活动
不是每位用户都擅长创作内容,但如果有现成的“模版”可用,就容易多了。内容接力活动正是基于这个思路,借助滤镜、动作模仿、音频配音等轻量化创作形式,降低参与门槛,让更多人愿意跟风加入。
你可以设计统一的拍摄模板、推出品牌定制滤镜,或者发起模仿挑战。例如在 TikTok 上,很多品牌会推出配音挑战(Lip Sync Challenge),或者动作跟拍(Try this dance with our hoodie),只需几步就能完成内容发布。用户只要“照做”就能参与,简单不费脑,分享欲也更强。
这种轻互动,不仅让用户感觉好玩,也更容易形成话题传播,吸引更多人效仿、转发,实现内容裂变。
联合小众KOC示范
与大V相比,小众KOC(关键意见消费者)虽然粉丝量较少,但互动率通常更高,影响更精准。与这些活跃且真实的用户合作,可以打造示范性的UGC内容,激发普通用户的模仿和参与欲望。
你可以选择与你品牌定位契合、风格真实自然的小众KOC,通过赠送产品、专属优惠或联合活动,让他们率先发布使用体验或创意内容。这样不仅增加了内容多样性,也能形成良好的示范效应,鼓励更多用户主动投稿,扩大品牌影响力。
品牌独立站如何利用UGC?
有了这么多真实的用户内容,怎么让你的独立站好好用起来呢?接下来聊聊品牌独立站该怎么利用UGC,让内容变成吸引和留住客户的秘密武器。
展示在官网
想让访客对品牌多点信任,最直接的方法就是把真实用户的声音和内容展示出来。用户生成内容能让产品更“活”,让浏览的人感受到别人真心的推荐,而不是冰冷的广告。通常,这些内容可以放在官网的:
✅ 产品详情页:展示客户实拍照片,让买家直观感受产品使用效果。
✅ 首页评论专区:把那些点赞多、评价详细的优质UGC置顶,帮助新访客快速获取有价值的信息。
✅ 博客专题:分享用户故事和使用体验,丰富品牌内容,增强情感连接。
在这方面,店匠的Instagram照片墙插件非常实用。它不仅支持自动或手动筛选高权重好评置顶,还能把社交平台上的精彩UGC直接整合到官网,提升视觉效果,让真实的用户内容更好地为品牌背书。
结合UGC与邮件营销
说起邮件营销,很多品牌往往侧重于推广新品、促销信息或者提醒优惠截止,内容虽丰富却缺乏温度和信任感;尤其是弃单邮件,大多数商家只会想到放产品、放折扣、放按钮……其实,光靠这些很难打动人心。把真实用户的评价、视频或者晒图加进去,邮件立刻就有了温度和信任感,效果自然不一样,也更容易让人回头买单。
社媒二次传播
利用UGC做二次传播,其实是品牌们很容易忽略的宝藏。你完全可以在独立站开设“用户故事”或“社区”栏目,把收集到的UGC稍作剪辑和整理,发布在这些专区里,不仅丰富了网站内容,也让用户感觉更亲近。
此外,还能把这些内容分享到社交平台,发起话题互动,或者找一些小众网红帮忙转发,让传播效果更广、更自然。别忘了,只要得到用户许可,UGC可以跨平台、多形式地反复利用。比如,把产品页的真实评价变成Facebook广告,或者把TikTok上的开箱视频剪辑成Instagram短片,甚至把粉丝的照片直接放到产品页里,都是很棒的做法。这样一来,内容价值被最大化,用户信任感也能大幅提升。
三个有效的UGC案例
说了这么多,那些真正把 UGC 玩得出彩的品牌,到底是怎么做的?下面这三个案例都很值得借鉴。如果你还在为内容而发愁,不妨看看他们怎么一步步引导用户“自来水式”安利品牌的。
Flaxmaker的品牌标签
Flaxmaker是一家通过店匠搭建的泳衣品牌独立站。除了日常站内运营外,品牌在Instagram上积极推动UGC,围绕泳衣、市场和穿着等关键词设置了常用品牌标签,如 #FlaxmakerGlobalFashion、#flaxmakerwear、#flaxmakerswimsuit。用户在发布内容时,不仅会使用这些标签,还会在正文中@flaxmaker_swim 和 @flaxmaker。
品牌方会从中精选优质用户商品展示和评价,集中展示在官网首页的评论专区。消费者点击这些内容,即可直接跳转到同款泳衣页面,成功实现了UGC营销的闭环。
Gymshark的#gymsharkathlete计划
目前,#gymsharkathlete 这个标签在 Instagram 上已经积累了超过 4.3 万条帖子。大多数内容都来自 Gymshark 用户的日常健身分享:他们穿着品牌的运动服,在家训练、去健身房、或者户外跑步时顺手打卡上传,记录进步、也展示穿搭。
Gymshark 没有用一场硬核广告砸出声量,而是通过这个 hashtag,鼓励用户自发参与进品牌氛围中。品牌团队也会定期转发优质内容,或者挑选部分用户进主页展示。这种健康的“社区氛围”让大家不只是买衣服,而是加入了一个健身文化的圈子。
Airbnb的用户旅行故事分享
Airbnb 一直都很会讲故事,不过这些年他们更聪明的做法,是让用户来讲。
平台鼓励住客上传旅行照片和小故事,分享自己在 Airbnb 的独特住宿体验。这些内容不仅比官方广告更真实,更有人情味,也刚好契合了他们“家在世界各地”的品牌理念。
Airbnb 是怎么把这些故事玩出圈的?来看几个关键点:
✅ 真实感:没有滤镜的日常,才最能打动人。住客的照片和留言呈现了 Airbnb 各种住宿类型的真实样子,从城市 loft 到森林木屋,生活气息十足。
✅ 情绪共鸣:一次特别的旅程、一段动人的回忆,都让人不自觉地产生代入感。Airbnb 借此与用户建立起深层的情感链接。
✅ 跨文化扩散:全球住客的投稿自然覆盖了不同国家和地区,也帮品牌轻松打入更多市场。
对潜在用户来说,比起品牌自卖自夸,看到“别人都住得很开心”,说服力显然更高。
如何安全地利用UGC?
UGC 虽好,也不是没有烦恼。很多品牌在实践中也会遇到各种问题——用户不愿意参与、内容质量参差不齐,甚至有时还可能踩到法律或舆情的“雷区”。所以在大力鼓励用户创作内容的同时,也别忘了提前想好应对办法。下面我们来聊聊 UGC 常见的挑战和潜在风险,帮你避坑。
版权与授权
让用户创作内容是一件开心的事,但如果使用不当,分分钟会惹上版权纠纷。比如,未经允许就把用户在 Instagram 上晒的照片拿来做广告,哪怕是出于好意,也可能被用户投诉侵权,甚至引发法律问题。
所以,在使用 UGC 时一定要提前取得用户授权。怎么做更稳妥?
✅ 邮件确认:向用户发送授权邮件,简单说明用途,获得明确书面同意。
✅ 平台内授权工具:像Instagram的一些第三方UGC管理工具,就支持用户确认授权。
✅ 站内引导授权:在征集内容时提前告知用途,并附上“我同意品牌使用该内容”的选项。
内容安全审核
内容并非越多越好,而是越精越好。毕竟,一旦评论区、产品页、甚至首页展示了仇恨言论、种族歧视、敏感政治话题等不当内容,不仅影响品牌形象,还可能触发平台政策或法律风险。
所以别偷懒,内容安全审核很有必要:
✅ 人工复核更稳妥:特别是展示在官网、社媒主页的重点内容,建议至少做一轮人工筛选。
✅ 关键词过滤+AI辅助:评论系统中可设置关键词屏蔽,再结合工具智能识别潜在风险内容。
✅ 定期回查机制:UGC内容是动态更新的,定期清理或重新审核,避免漏网之鱼。
遵守法律合规
别小看UGC的“自由发挥”,真要违规了,品牌可得自己背锅。法律合规,也是运营UGC绕不开的一道坎。很多商家容易忽视这些细节,比如:
1️⃣ 平台政策:像 Google 明确禁止“激励性评论”,也就是说,不能为了好评给折扣、送礼品;
2️⃣ 当地法规限制:例如,美国 FTC(联邦贸易委员会)规定如果品牌和用户之间存在合作、奖励或赠品,用户必须清晰披露关系,比如用“#ad”或“#sponsored”标签。即使是品牌转发的内容,也不能假装“纯天然自来水”。
3️⃣ 虚假宣传风险:UGC 虽来自用户,但一旦被品牌引用推广,比如截图发广告或放在首页展示,也要对内容真实性负责。
建议怎么做?
✅ 引导不诱导:鼓励用户真实分享体验,不以好评为前提;不鼓励“夸张”表述,尤其是功效类产品;
✅ 展示前过一遍“法眼”:特别是用于广告、邮件、官网的 UGC,要提前审核文案中是否有敏感表述;
✅ 设置使用条款:比如在用户参与话题活动时,提前说明品牌可能引用其内容,并附上版权与使用声明。
UGC虽是“用户说话”,但作为平台方,守好规矩、用得安心,才是可持续的玩法。
利用UGC赋能你的品牌
UGC不是替代传统营销的工具,而是一种全新的内容战略。它更真实,也更有温度。当用户愿意为品牌发声,内容不再只是信息,而是一种连接。在内容越来越多的时代,真实,反而成了稀缺品。而UGC,正是品牌获取这份“真实”的最佳路径。现在,是时候让你的用户,成为品牌的共同创作者了。